壽險(xiǎn)公司客戶經(jīng)營研究

[摘 要] 良好和有效的客戶經(jīng)營，可以給保險(xiǎn)公司帶來許多利益，如增加保費(fèi)、降低成本、提高利潤、通過轉(zhuǎn)介紹帶來新客戶、提高業(yè)務(wù)人員的留存率等。但目前壽險(xiǎn)公司對客戶經(jīng)營的認(rèn)識仍存在一些誤區(qū)，如更多地關(guān)注新保單和新客戶、僅僅停留在簡單的服務(wù)上等，阻礙了客戶經(jīng)營水平的提高。有效客戶經(jīng)營的途徑主要有：選擇盈利客戶，發(fā)揮服務(wù)員工的關(guān)鍵作用，留住有價值的客戶，正確處理客戶經(jīng)營與成本控制、風(fēng)險(xiǎn)控制和提升服務(wù)的關(guān)系。 　　[關(guān)鍵詞] 客戶價值，客戶經(jīng)營，客戶服務(wù)　　隨著我國壽險(xiǎn)市場經(jīng)營主體的不斷增加，各壽險(xiǎn)公司都在加強(qiáng)保險(xiǎn)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推陳出新的產(chǎn)品周期也越來越短，但由于保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化和易于仿效等因素的存在，沒有一家壽險(xiǎn)公司能在產(chǎn)品方面保持較長時間的領(lǐng)先地位。因此，各壽險(xiǎn)公司的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)和機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)上，哪家公司擁有更多的客戶，就意味著哪家公司在市場中擁有了更多的資源，而擁有并通過一些方法留住客戶，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。　　一、客戶價值及客戶經(jīng)營的重要性　　(一)基本概念　　客戶價值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系并愿意為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，即顧客對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)。“長期的穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶的時間性，即客戶生命周期(CLV)。一個偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶對于企業(yè)來說具有不同的客戶價值。這一價值是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測度出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價值。　　客戶經(jīng)營是指不斷地將客戶資源進(jìn)行有效地整合與配置，使之不斷地產(chǎn)生新的有效的能量，并且將這種能量最大限度地釋放，實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化的行為。　　(二)客戶價值分類　　對客戶價值分類是有效實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營的前提，在日常工作中，通常有兩種對客戶價值的分類方法。　　第一種是按客戶的存在狀態(tài)把客戶價值分為客戶過去的價值(過去式財(cái)富)、客戶存量價值(現(xiàn)在式財(cái)富)、客戶未來的價值(將來式財(cái)富)。　　這里主要探討客戶存量價值和客戶未來價值。壽險(xiǎn)公司的客戶存量價值可以理解為該客戶在公司的保單價值；客戶未來價值可以理解為保單未來續(xù)保及加保的潛在價值。客戶未來的價值雖然不是現(xiàn)實(shí)擁有的財(cái)富，但由于壽險(xiǎn)經(jīng)營的特性，客戶未來價值對壽險(xiǎn)公司未來發(fā)展卻是至關(guān)重要的。正是基于此，在分析2007年中國人壽A股及平安A股上市時各機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告時發(fā)現(xiàn)，盡管各機(jī)構(gòu)對估價有不同的說法，但均把兩家公司擁有的個人客戶和法人客戶作為重要的估值因素之一。從這個角度來看，壽險(xiǎn)公司的客戶經(jīng)營重點(diǎn)就是不斷挖掘和創(chuàng)造客戶的未來價值，使之源源不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舸媪績r值。　　第二種客戶價值分類是基于生命周期，將客戶分為忠誠客戶、新客戶和潛在客戶。　　忠誠客戶的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：通過重復(fù)交易，即續(xù)保和加保，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的收入；企業(yè)更容易以低成本保持與他們的關(guān)系；不斷為企業(yè)帶來新的客戶。忠誠客戶的推薦是新客戶光顧企業(yè)的重要原因之一，“口碑效應(yīng)”可以幫助其他新客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的正面印象。　　新客戶是指剛與企業(yè)建立交易關(guān)系，但還不穩(wěn)定的客戶，可能目前還不能帶來即時收益，但通過企業(yè)不斷維護(hù)進(jìn)而提高其忠誠度，轉(zhuǎn)變?yōu)槟転楣�司帶來持續(xù)價值的忠誠客戶。　　潛在客戶雖然還沒有與企業(yè)建立交易關(guān)系，但仍然可能是企業(yè)特別值得關(guān)注的對象，這些客戶未來都有可能購買公司產(chǎn)品，在保險(xiǎn)行業(yè)每個潛在客戶都是非常有價值的客戶。　　客戶經(jīng)營也可以理解為將潛在客戶轉(zhuǎn)換為新客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶的過程。　　(三)客戶經(jīng)營的重要性　　對于一個壽險(xiǎn)公司來說，良好和有效的客戶經(jīng)營可以帶來許多利益，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　　1.增長的保費(fèi)　　國內(nèi)外的相關(guān)研究均表明，當(dāng)客戶漸漸了解公司并能獲得良好服務(wù)時，他們更樂意把第二張保單交給同一家公司，并且隨著客戶年齡的增長和家庭結(jié)構(gòu)的變化，也會不斷產(chǎn)生新的需求。我們曾對某地區(qū)分公司50名績優(yōu)業(yè)務(wù)員6年的客戶進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)老客戶加保是保費(fèi)收入的重要來源，如圖1所示。　　2.降低成本、提高利潤　　波士頓咨詢公司的研究顯示，向曾經(jīng)購買產(chǎn)品的顧客推銷公司的新產(chǎn)品只要花7美元的行銷費(fèi)用，然而同樣的產(chǎn)品要說服新的顧客購買，卻必須花上34美元。我們在小范圍內(nèi)對一個營業(yè)單位的銷售成本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，也得出類似數(shù)據(jù)，開發(fā)一位新客戶的成本，約是維持老客戶成本的5倍。《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為，減少5%的客戶流失，企業(yè)的利潤將增加100%，《商業(yè)周刊》則認(rèn)為將增加140%。Bain

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